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传统行业与互联网重构之路有多远

发布:www.aoely.com时间:2017-3-7 15:51:19作者:

前言:


       这几年,互联网+遍地开花,传统行业+也悄悄兴起。农业拥抱互联网被部分新农人称为再造故乡。新农业是一场有着高学历,懂互联网,接触过传统农业的新农人发起的再造故乡运动。


       笔者也是农业领域的创业者,做的是茶行业细分类目里的武夷岩茶,武夷红茶,家族里有传统茶行业的根基也有试水新农业的尝试。就近些年针对茶行业里的新农业形式以及新农人的观察,笔者发现有这些模式。


       第一类是极客,追求极致,他们强调品牌概念,赋予品牌多重含义。其中最重要的就是健康,生态与无公害。向传统茶行业里的黑暗面宣战。他们主张茶叶的完全透明溯源,细致到茶叶从茶苗无性培育一直到封装发货全过程透明。以此告诉用户,请注意,这里用的是用户,而非客户,用户与客户存在区别,用户更重视体验,比如茶叶的品质体验,健康体验,视觉体验和文化的高逼格体验。


        他们用透明溯源告诉用户,一份茶叶是怎么来的,经历过怎样的种植,采摘和制作过程,还有经过欧盟标准SGS218项农残及重金属检测。产品打有机牌,对产品品质追求极致,包装体现极简和轻奢主义。他们出资邀请处女座考察团去原产地进行考察,更有甚至,在茶园上安上摄像头,24小时全程直播。因为不打农药,茶叶产量有限,价格自然不菲,部分茶叶出现虫咬后的不完整现象仍然出售,用户对此反应褒大于贬。


        第二类是众筹,他们以包茶山的名义发起茶叶众筹。这是一场改变传统销售形式的运动,发起人以六大茶系为切入点,在各类茶叶原产地考察,寻找符合品质和产量要求的茶农或者茶企合作,通过在各众筹平台或者自媒体发起众筹。所有参与众筹的人将得到多重收获,包括茶叶,茶具,包茶山证书以及茶树认领和茶叶原产地之旅(一部分认领高额的众筹人员获得)的机会。


        在品控方面,他们也不含糊,因为产品品质是企业的生命线。当与茶农或者茶企确认合作后,他们会抽取潜在合作对象的茶叶送检,一般都是欧洲标准。只有通过检测,结果至少是合格后才会签订框架协议。


        众筹的本质是销售,但是要求具备情怀气息,需要有故事可讲,以此调动围观人员的参与感。一般在写文案时会找出行业目前遇到的问题,结合新概念,新理念去打动人心,甚至会罗列一款茶叶的各项成本结构和金额明细,以此证明众筹金额的合理性。


       第三类是互联网思维下的差异化打法。他们的目标客户人群主要是熟悉互联网,追求时尚,便捷的年轻群体。定位特别清晰,通过大量样本调研及历史运营数据总结,了解到这类消费者的需求点和痛点。以此去设计从售前,售中一直到售后的差异化体验。


        在产品体验上他们良苦用心。首先要求茶叶品质过硬,在同行间能够体现性价比。在包装上,他们的设计别出心裁,在包装形式,材质,外观,颜色,文案上皆设计亮点。他们的产品不仅仅是茶叶,用户在购买茶叶的同时还能收获意想不到的赠品,这些赠品为用户在喝茶时考虑周全,包装箱上有开箱器,赠品袋内有简易茶具,飘逸杯,茶点,还有用于装茶渣的垃圾袋,同时赠送文化气息浓郁的小卡片和企业形象小公仔。


       在服务体验上,他们从品牌定位与品牌调性出发打造符合茶叶精准定位与互联网基因的独特客服形象与个性化客服话术。在买家采购的过程植入场景与尊享身份的带入感。整个对话过程不仅轻松,而且极具导购意识,懂产品,懂买家需求,服务无死角。售后懂得客户维护与反馈获取,通过大量客户反馈与交易数据为新品推出与体验升级提供依据。


       第四类是茶叶社群营销。这里分为两种人群,第一种是团队作战的专业级社群。另一种是个人运作的一度、二度、三度甚至四度人脉社群。


       团队运作的做法,首先在产品塑造上赋予高逼格,在工艺与制作师傅上下文章,提炼概念,走蓝海产品策略,茶依然是茶,包装、份量以及用户角色定位落脚点都走个性化。这就好比小米,将它的千元智能机粉丝叫做发烧友,而不是低端手机用户群,有了这个角色定位,粉丝就可以欣然大方地使用这类手机,而不会让人认为他们档次不够高。另外,这类社群,会形成一个圈子,他们围绕微信服务号之类的平台去了解和购买茶叶,去吸收茶叶的概念与文化传输,日渐形成一种强大的认同感,接受茶叶的同时,也接受这一种生活方式。商家还会为粉丝不定期组织茶文化原产地之旅或者定期的城市定点沙龙,让粉丝活跃度提升,培养自来水(自发的水军,自愿无偿地去帮助宣传)。


       个人运作的做法相对没那么规范,不过时机与定位把握好的话,效果也相当明显。笔者身边就有个成熟的案例,他大学毕业后,因为对武夷岩茶、红茶极度热爱,所以想在这一领域展开创业。老一辈参加展会、地推的方式显然已经过时,而茶叶电商领域竞争当时处于白热化,因此他从微博这种非封闭式社交平台入手。一开始频繁发布博文,根据标签与博文寻找精准潜在客户,主动私信出击并且通过原产地茶叶新农人形象降低对方信任成本,通过寄送样品,降低毛利,依靠茶叶性价比获得客户下单。以此初步获得线上粉丝弱关系的积累。


       紧接着是强关系的建立,依靠茶叶原产地概念与武夷山景区的美誉度去吸引客户前来旅游观光,看茶园,赏风景,体验做茶的过程,对他们进行全程接待。通过人格魅力由初步的交易关系转变为朋友关系,并且导入到微信,通过微信做好强关系的维护。有了第一批强关系的粉丝后,渐渐就可以放弃微博营销了,因为第一批粉丝会介绍他们的朋友,他们的朋友还会介绍朋友的朋友。以此类推,经过一度、二度、三度、甚至四度人脉的积累形成庞大的粉丝群,一年一年积累,达到指向性强烈的社群建立,他们认原产地,认好茶,最重要的是认原产地里的这个新农人。


      以上是笔者了解的结合电商与互联网进行的新农人开展的茶叶盈利模式汇总,可以说与传统茶行业有着天壤之别。这些模式本质在解决产品同质化,食品安全,产品缺乏社交属性,用户参与度低,买卖双方信任成本高等这些行业问题。创新分两种,一种是从无到有,一种是人有我优。显然这些做法是一种人有我优的过程,我们把它叫做重构。因为茶叶不是稀缺产品,甚至某些茶类,某些原产地还有出现产能过剩的问题。笔者作为这个行业的从业者,想从行业出发提出几个思考与倡议。


       首先,茶农产茶付出大量精力与成本,要像尊重影视作品原创作者一样去尊重原产地茶叶生产者,用法律法规去保障他们的知识产权。进一步落实地理标志保护标识的授权政策,同时针对部分正在生产山寨茶叶的区域进行产业结构升级,让他们的茶叶有自己的工艺与名称,开展上下游产业整合,开发茶饮料或者茶枕等产品,为产能找销路。另外,违法违规成本要提升,政府及电商平台针对无证经营,资质不全,以次充好的商家提高惩罚力度,让假冒伪劣的山寨茶叶逐渐退出市场。别让茶农辛辛苦苦生产的原产地好茶被假冒的无底线低价品质不佳的山寨茶叶冲击,否则这将会重挫生产者以及新农人的利益与信心,导致新农业止步不前。


      其次,以上做法目前都不是主流,就整个行业来说还是隔靴搔痒,单兵作战也许可以对行业进行局部改变,但要对行业进行根源性升级尚缺乏力度和时间。官方政策及民间资本对新茶业要给予扶持,大部分茶叶原产地处于三四线甚至五线城市,人才匮乏,因此建议在茶叶原产地优化就业环境,多培养和吸引一些互联网人才去加入新农人队伍,让从原产地走出去的大学生回到家乡去再造故乡,让有情怀懂互联网的人才到茶叶原产地去,形成互联网+茶叶,或者茶业+互联网的新格局。既然是创业,融资就少不,呼吁民间资本能够进一步涌入新农业,涌入新茶业。


      以上大概是茶行业重构之路的模样,也是重构之路未来要如何走,能走多远的思考。再造故乡运动,让新农人更有保障,更有尊严,更有情怀地去从事农业这个古老的业态吧!

来源:中小企业商学院

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